Netflix se “desinfla”. Al menos es lo que insinúan algunos entendidos en temas del mercado. Según The New York Times, durante el segundo trimestre de 2016, la plataforma de streaming sumó a “apenas” 1,7 millones de nuevos usuarios, la mitad de los 3,3 millones logrados en igual período de 2015, y bastante por debajo de los 2,5 millones que había pronosticado.
Hasta hace unos meses, las noticias eran más positivas: la compañía ya brindaba servicios en 130 países y muy pronto tendría unos 90 millones de clientes solo en EE.UU. (hoy tiene 46 millones, y algo más de 80 millones en todo el mundo), lo que había provocado que su cotización en bolsa se disparara en 2015 hasta en un 135%.
Netflix puede ganar la carrera de fondo si se hace con mayor espacio en el mercado, gracias a la popularidad de sus contenidos originales
En los últimos tiempos, sin embargo, el entusiasmo ha declinado, y así también el valor de sus acciones, al percibirse cierto “estancamiento”. El mercado, se sabe, tiene por costumbre premiar el crecimiento continuo –a pesar de que las personas, el espacio, las materias primas, etc. son finitas–, y Netflix no escapa al rapapolvos aunque haya mantenido su expansión. Menor que la esperada, pero expansión al fin y al cabo.
El crecimiento, además, se ha visto acompañado de un incremento de los ingresos netos: 41 millones de dólares, frente a los 26 millones del segundo trimestre de 2015. Pero Wall Street no “perdona”. Un especialista del grupo financiero Nomura explica al Times que “como los resultados son menores que los esperados, el mercado infravalora la aceleración de los beneficios. Netflix está en transición de una fase de aumento de clientes, a otra de crecimiento de sus ingresos y sus márgenes de beneficio”.
Una transición en la que crear sus propios contenidos puede servirle de palanca.
Más de Seinfeld que de Soprano
A semejanza del patito feo, cuya primera imagen junto al cascarón no hubiera servido para una postal, hacer una foto definitiva de la compañía en este instante puede ser desalentador si no se advierte que es una empresa todavía en despegue, que ha revolucionado bastante la forma de consumir productos audiovisuales desde que comenzó como una distribuidora de películas en DVD.
En este camino, la empresa fundada y dirigida por Reed Hastings ha ido tomando nota de lo que puede diferenciarla de las empresas de TV por cable y de cómo hacer más atractiva su oferta. Es así que esta se ha perfilado en dos direcciones: la de poner todos los capítulos de una temporada de una serie a disposición inmediata del cliente, y la de crear sus propios contenidos, en parte para no depender del vaivén al que otras productoras pueden someter el precio de difusión de sus series y películas.
Las empresas del audiovisual han subido el precio de los derechos de sus series y películas, para que los costos de Netflix se incrementen automáticamente
Respecto a lo primero, la idea es que el cliente pueda darse un “atracón” si así lo desea (ver Aceprensa, 14-06-2016), pues la cadenas de TV normalmente le “racionan” el producto. “Nuestra tesis es que un atracón lleva a otro –señala Richard Greenfield, analista de Wall Street–. Una vez que las personas comienzan a ver series sin anuncios, no quieren volverse atrás. Esperar semana tras semana por el próximo capítulo de su serie favorita ya no volverá a ser una buena experiencia para los consumidores”.
En cuanto a lo segundo –la elaboración de contenidos–, la compañía está poniéndole el grueso del dinero a sus propios proyectos. Sus series –como las muy mentadas House of Cards y Orange Is the New Black– se alejan del formato de clásicos como Los Soprano, de HBO, de historias complejas y con muchos capítulos de una hora de duración, y adopta el de otros como la humorística Seinfeld, en los que cada capítulo desarrolla una trama que comienza y termina, y que por lo regular dura menos de una hora.
El cliente, de tal modo, tiene dos buenos tantos a su favor: una mayor libertad de elección en cuanto a qué consumir y en qué momento, y un tipo de producto más dinámico, que promete no agobiarlo.
El peligro del círculo vicioso
Producir los propios filmes y series demanda, eso sí, enormes recursos que muy apretadamente se pueden obtener si se cobran 7,99 euros mensuales por una suscripción básica. En el horizonte cercano está, por tanto, un incremento del precio, algo que la empresa relaciona con su descenso en el número de nuevos clientes, gracias a una “mala campaña” de la prensa.
Las nuevas tarifas vendrían, además, como resultado de la competencia que le hacen otras empresas del audiovisual, que en su momento vendieron a precio de ganga los derechos de emisión de sus series, imaginando que el experimento de Hastings, de una “TV online a la carta” no pasaría de lo anecdótico (“es un poco como si el ejército de Albania se preparara para invadir el mundo”, bromeaba en 2010 el presidente ejecutivo de Time Warner).
“Una vez que las personas comienzan a ver series sin comerciales, no quieren volverse atrás”
Pues bien: el avance del “ejército albanés” ha terminado poniéndolos a todos en guardia. En reacción, estudios cinematográficos y empresas de TV por cable han subido el precio de los derechos de sus series y películas, para que Netflix vea incrementarse automáticamente sus costes y no tenga otro remedio que pedir más dinero al cliente actual y al potencial y, de paso, volverse menos atractiva.
Pudiera suceder entonces como con la conocida imagen de la pescadilla que se muerde la cola: si un precio más alto de los derechos de emisión, o la imposibilidad material de seguir creciendo en un nicho de mercado finito, terminan congelando el número de clientes, Netflix puede caer su valor en bolsa. Pero si esto ocurre, le costará un mayor esfuerzo financiero tomar préstamos para su inversión en series. Si hay menos dinero para sus propios audiovisuales, deberá mantener en el menú los de otras compañías, que a su vez se lo pondrán más y más difícil. Y así, en un círculo vicioso cuyo resultado sería la evaporación de la empresa.
La clave: un plus de calidad
Así, aunque los actuales márgenes de beneficios son bastante estrechos, la apuesta de Netflix es ganar tiempo en sumar más y más clientes, mientras consolida una producción propia.
En su web, a la pregunta de qué porcentaje del gasto dedica a crear sus contenidos, la compañía da un sinuoso rodeo para evitar la cifra, pero explica: “Dado el éxito que hemos alcanzado con nuestras series originales, estamos incrementando nuestra inversión en esta área y esperamos que el porcentaje aumente con el paso del tiempo”.
No es, en todo caso, cuestión de coser y cantar. Según números del New York Times, producir una serie propia puede costar a Netflix más que los 30 millones de dólares anuales que le paga al canal estadounidense Starz por todo su inventario de películas.
“Netflix está en transición de una fase de aumento de clientes, a otra de crecimiento de sus ingresos y sus márgenes de beneficio”
Pero tiene que hacerlo y, además, establecer la diferencia con el producto de otros mediante un plus de calidad. Según explica Trefis Team en Forbes, la compañía puede ganar la carrera de fondo si se hace con mayor espacio en el mercado gracias a la popularidad de sus contenidos originales y si vincula los costos de producción a la expansión del número de sus clientes, que –calcula– mantendrá un ascenso constante aunque más reposado hasta más allá de 2022.
En un contexto en que aumenta la competencia, con HBO, Dish Network, Sony, CBS y Comcast entrando en el espacio del streaming –donde ya están, además, Amazon y Hulu–, Netflix tiene que esmerarse en su “cocina de contenidos” para que la calidad de sus series llegue al olfato de más y más espectadores, y así pueda ampliar su margen de ingresos del actual 33% al 40% que le pronostica la mentada publicación.
De cumplirse el augurio, el pequeño “ejército” tendrá, al menos, un punto más de solidez para evitar que los grandes puedan borrarlo del mapa.