En las últimas semanas, además de por el éxito de sus “tiendas efímeras”, la marca Shein se ha colado en los artículos de economía de todo el mundo debido a sus espectaculares beneficios, sobre todo a raíz de la pandemia. Las grandes marcas de moda se quejan de que el gigante asiático copia sus diseños y no respeta el medio ambiente. Sin embargo, a los consumidores eso no parece preocuparles demasiado. ¿Qué hay detrás del ascenso de Shein?
Aunque el éxito de Shein cope las portadas ahora, no hablamos de un jugador desconocido o un fantasma en el sector de la moda. La compañía lleva operando desde 2008, distribuye sus productos en al menos 220 países y cuenta más de 7.000 empleados.
Pero es cierto que su perfil de comunicación ha sido prácticamente inexistente y, hasta ahora, costaba encontrar información fuera de su tienda virtual, por lo que ha pasado desapercibida y ha generado cierta imagen de secretismo.
#SHEIN 2nd most downloaded shopping app globally in the first half of 2021 pic.twitter.com/fOlOgT5d3A
— Matthew Brennan (@mbrennanchina) June 26, 2021
Las alertas saltaron a mediados de abril cuando, durante una ronda de financiación, la compañía se valoró en 100.000 millones de dólares, superando con mucho la valoración conjunta de Inditex (62.000 millones de euros) y de H&M (18.500 millones de euros).
Crecimiento acelerado
Al parecer, Shein ha crecido más del 100% en cada uno de los últimos ocho años; antes de la pandemia fue valorada en 15.000 millones de dólares y en 2020 facturó casi 10.000 millones de dólares. El confinamiento fue el impulso para el posicionamiento definitivo y lo que facilitó alcanzar las cifras actuales.
Para entender mejor la relevancia del fenómeno bastan algunos datos comparativos, como que, desde mediados de febrero, Shein ocupa el segundo lugar después de Amazon en aplicaciones de compras en los Estados Unidos, lo cual es increíble teniendo en cuenta que Amazon vende todo tipo de productos y Shein vende principalmente moda a mujeres (aunque está entrando en otras categorías). Su sitio web es el de mayor tráfico a nivel mundial en la categoría de moda e indumentaria, por delante de marcas como Nike, Zara, Macys, Lululemon o Adidas.
Shein es una evolución del modelo de “moda rápida” que implantó Inditex y que hoy reproducen todas las grandes empresas del sector menos las de lujo
En cuanto a su presencia en redes sociales es también apabullante: en 2020 fue la marca más mencionada en TikTok.
Detrás del fenómeno está el empresario chino Chris Xu, formado en Quingdao University of Science and Thechnology, aunque también hay quien dice que se graduó en la Universidad de Washington. Chris Xu comenzó vendiendo vestidos de novia online, no concede entrevistas y apenas pueden encontrarse un par de fotos suyas en Internet, algo que recuerda bastante al perfil de Amancio Ortega.
Tendencias en tiempo real
¿Cómo ha conseguido Xu semejante proeza empresarial? En realidad, su fórmula es sencilla. Shein es una evolución acelerada del modelo fast fashion que implantó en los 80 y 90 Inditex y que, en la actualidad, reproducen todas las grandes empresas del sector menos las de lujo. El modelo de moda rápida de los 80 pasó posteriormente a moda ultrarrápida y ahora, con la aparición de Shein, muta a lo que los especialistas están llamando “Real-Time Retail”.
Hay tres palancas importantes en la evolución del modelo gracias a las que Shein ha conseguido mejorar el sistema y hacer daño a sus competidores: cercanía, tecnología y volumen de productos.
En primer lugar, la compañía está ubicada en China (aunque, curiosamente, no vende allí) y por lo tanto tiene a mano las fábricas. La producción en cercanía permite trabajar codo a codo con el proveedor; método que fue el mismo que utilizó en los comienzos Amancio Ortega, quien en su día trabajaba con los fabricantes de Mataró consiguiendo que se adaptaran a la rapidez de su sistema. En la actualidad, Shein tiene sedes en Nanjing, Guangzhou, Shenzhen y Changshu.
A partir de datos masivos, la inteligencia artificial determina la producción según el comportamiento de los usuarios
Las fábricas chinas llevan décadas produciendo para las grandes cadenas de fast fashion y están más que entrenadas en el know how de la moda rápida desde hace mucho tiempo. De hecho, no es ningún secreto que, cada vez con más frecuencia, los proveedores proponen diseños a las grandes marcas de moda y, si encajan en sus colecciones, estas los incorporan con algunas modificaciones. Es decir, el fabricante no sólo es capaz de producir sino de diseñar, conviertiéndose en un actor cada vez más valioso, capaz de poner en el mercado miles de productos basados en su experiencia de lo que funciona para las grandes marcas.
Shein ha sido el primero en aprovechar esa potencia del proveedor porque su localización se lo permite. Su modelo es M2C (“Manufacturer to Consumer”). Seguramente vamos a ver reproducirse este sistema en los próximos años.
La segunda estrategia del modelo del gigante asiático es el uso del algoritmo y de los macrodatos, o lo que es lo mismo, dejar que la inteligencia artificial determine la producción. No hay nada más rápido para la toma de decisiones que la automatización basada en el comportamiento del usuario. Su gran número de compradores le proporciona una cantidad ingente de datos, que utiliza para rastrear tendencias de consumo de moda, que es distinto que tendencias de moda.
El algoritmo detecta incluso la tendencia instantánea que nace y muere en apenas unas semanas, como puede ser el vestido que usa una celebrity o una royal en un evento de esa semana. El sistema operativo de Shein es capaz de localizar y satisfacer esa demanda.
Chris Xu ha conseguido dotar de tecnología a las plantas de fabricación, utilizando un software capaz de tomar decisiones y de variar constantemente la producción hacia donde sea necesario.
El catálogo de moda más extenso del mundo
La tercera palanca de Shein es su estrategia de poca profundidad, pero mucha diversidad. Son capaces de poner un nuevo producto en el mercado en 25 días, menos de la mitad de lo que tarda una marca de moda rápida. Además, en lugar de grandes tiradas, han conseguido hacer pequeños lotes de muchos productos, haciendo saltar por los aires la principal barrera del proveedor, que tradicionalmente necesitaba asegurarse la cantidad.
“En el fondo, Shein es una plataforma que permite incorporar sus diseños a los proveedores – afirma María Martín-Montalvo, profesora de Compras en ISEM Fashion Business School (Universidad de Navarra)–. Es una forma de trabajar bidireccional. Probablemente esta estrategia pueda replicarse en otros cluster de producción de otras partes del mundo”.
Esta forma de operar le permite colocar 6.000 productos nuevos a diario y que el catálogo actual de Shein contenga la espectacular cifra de 600.000 referencias. Inditex, el pionero de la moda rápida, pone en el mercado 50.000 nuevos productos al año y cada semana alcanza a colocar alrededor de 40 o 50 novedades. Shein, por el contrario, inunda literalmente el mercado de productos, primando el número de referencias sobre la cantidad. La gran amplitud de la oferta de productos es algo tremendamente eficaz para atrapar al consumidor adicto a la moda.
Con estos fundamentos, el modelo de “Real Time Fashion” está armado, si bien es cierto que aún tiene un escollo importante que superar: la distribución. A la compañía todavía le lleva alrededor de dos semanas hacer llegar el producto al cliente final, pero en el momento en que mejore esos tiempos, habrá derribado el último muro para hacerse con el control de una buena parte del pastel de la moda digital.
Voracidad de consumo en la Generación Z
Otro efectivo con el que Shein consolida su estrategia es el trabajo con un ejército de jóvenes influencers que “instagramean” con los productos de la marca, consiguiendo que luzcan mejores de lo que son y haciendo hincapié en sus precios imbatibles: tops por 7 euros, abrigos por 28 euros…
La marca utiliza como eslogan publicitario: Alimenta tu hambre de moda, sirviéndose de la voracidad del fashionista joven que consume a través del dispositivo móvil de una forma mucho más parecida a como se consume en China. Esta es otra de las grandes ventajas competitivas de la marca: su facilidad para relacionarse con la Gen-Z, en su propio terreno digital y con sus propias herramientas. Esta es una generación contradictoria que, tan pronto enarbola la bandera de la sostenibilidad y del slow fashion, como compra de manera compulsiva. Por eso Shein ha encontrado su espacio y lo está aprovechando. Sin embargo, no todo es recto en el fulgurante ascenso de la compañía. Shein lleva a sus espaldas acusaciones reiteradas por las que ya se ha enfrentado en múltiples ocasiones a demandas legales. Una de las más frecuentes es la acusación de plagio y la falta de respeto a la propiedad intelectual.
Además de litigios con marcas concretas como Dr. Martens, Levi Strauss o Ralph Laurent, hay un buen número de pequeños diseñadores que denuncian plagios con hashtags como #sheinstolemydesign. Hasta la fecha, la empresa lleva gastado más de 1 millón de dólares en compensaciones económicas a los damnificados. Es sorprendente encontrar cuentas de Instagram como @zaravsShein, cuyo contenido está enfocado en comparar los productos de ambas marcas para ayudar al comprador a conseguir el menor precio.
También se acusa a Shein del uso manipulador de los consumidores. La agencia británica Rouge Media identifica al menos ocho “patrones oscuros” o técnicas de marketing de dudosa ética en su web. Por su parte, los consumidores se quejan con frecuencia de la mala calidad de los artículos.
¿Sostenible en el tiempo?
Pero quizá el problema más serio y difícil de esquivar para la firma es su escasa sensibilidad sostenible. Desde hace ya años las marcas de moda rápida están trabajando duramente para mejorar su nivel de responsabilidad en el cuidado del planeta y haciendo un ejercicio de transparencia sobre su forma de producción. Después del desastre del Rana Plaza en 2013 (el edificio de Bangladesh que se derrumbó dejando 1.134 personas muertas y otras 2.437 heridas), sus políticas se responsabilizan incluso de terceros con los que trabajan mediante auditorías constantes a las plantas de producción. Los sitios web presentan informes anuales y su operativa comienza a transformarse poco a poco.
Que surja un nuevo actor que opera de espaldas de la nueva sensibilidad y que es un fuerte competidor en precios complica nuevamente el tablero de juego.
Shein no diseña colecciones ni genera tendencias: sencillamente rastrea el consumo y alimenta el hambre del consumidor
Ahora bien, según Silvia Pérez Bou, profesora de Sostenibilidad en ISEM Fashion Business School, advierte: “El nuevo marco legal sobre productos textiles presentado el pasado 30 de marzo por la UE va a poner las cosas más difíciles a modelos como el de Shein. La idea es revertir la producción y el consumo excesivos de ropa. Para eso, pide a las propias empresas de moda que abanderen el cambio en la producción y en los hábitos de consumo para minimizar su huella de carbono y medioambiental”.
Mientras tanto, la compañía se defiende de las acusaciones sobre su falta de conciencia ecológica alegando que su sistema de producción en pequeños lotes es más eficiente y produce pocos desperdicios. A raíz de las protestas ecológicas se ha llegado a hablar del posible cierre de la plataforma en Europa; pero, lejos de eso, la cadena tiene prevista la apertura de pop ups, donde los clientes probarán la experiencia física durante dos días.
Por último, hay un aspecto relevante en el que Shein tiene que cambiar si realmente quiere ocupar un espacio en el sector, y es definir bien su identidad con relación al mundo de la moda. A día de hoy, la marca es un gran supermercado de prendas de ropa en tendencia, pero no es, en sentido estricto, una marca de moda. De hecho, no tiene atributos de marca ni valores asociados a ella, cuestiones especialmente relevantes en las firmas de moda. Tampoco opera según los dictados del sector: no diseña colecciones ni genera tendencias: sencillamente rastrea el consumo y alimenta el hambre del consumidor. Quizá tampoco lo pretende y, como decíamos al comienzo, está definiendo una nueva forma de operar. Pero lo cierto es que el sistema del sector de la moda tiene unos fundamentos muy sólidos que es difícil esquivar.
Será interesante seguir la pista a la evolución de Shein y estar atentos a sus próximos pasos, pues a pesar de que sus avances han sido espectaculares todavía tiene trecho que recorrer si verdaderamente quiere superar de forma permanente a sus competidores.
Carmen Azpurgua
Subdirectora de ISEM Fashion Business School
2 Comentarios
Perdón, pero creo que hay una errata. Los fallecidos en el Rana Plaza fueron 1134, no 134. Espero que puedan corregirlo.
Muchas gracias. Lo corregimos.