Son estos tiempos difíciles para toda la prensa, golpeada por la caída de la publicidad y por la incertidumbre sobre los modelos de negocio. Las revistas no son una excepción, aunque siguen teniendo la baza importante de contar con una audiencia dispuesta a pagar por los contenidos, a diferencia de la televisión, la radio o Internet. La clave de su éxito fue su especialización, hoy imitada por los diarios con sus suplementos.
Los grandes grupos, que publican 111 títulos, controlan el 68% del mercado
A pesar de su importancia, las revistas son el medio menos estudiado en España. Por eso es una radiografía oportuna la que ofrece Rafael Llano en un nuevo libro (1), precisamente en este momento de cambio en el sector de las revistas españolas. Rafael Llano es profesor titular de la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense de Madrid, fue director de Nueva Revista y autor, entre otros títulos, de La especialización periodística.
En su nuevo libro analiza 370 “revistas de consumo”, caracterizadas por difundirse por los cauces de distribución ordinarios, y financiarse por venta de ejemplares y publicidad. Para ello, toma como referencia los datos que proporciona la Oficina de Justificación de la Difusión (OJD), el Estudio General de Medios (EGM) y los informes InfoAdex sobre inversión publicitaria. El estudio se extiende desde 2008, cuando empiezan a notarse los efectos de la crisis en la publicidad y en los medios periodísticos, hasta 2011.
Describe también el proceso de vampirización que se ha dado en la prensa de información general en relación con estas revistas. Para ampliar su audiencia y llegar a sectores concretos de la población, los diarios han incorporado a sus páginas, mediante suplementos o cuadernillos, noticias e informaciones que imitan los contenidos de las revistas de mayor aceptación y éxito publicitario. Es el caso, por ejemplo, de la información deportiva (fútbol y deportes del motor), salud y belleza, moda y hasta los contenidos de las revistas del corazón, ingredientes ya habituales en estos diarios.
Lectores dispuestos a pagar
Las características comunes a las revistas que analiza Rafael Llano son su periodicidad (semanal, quincenal, mensual) y que son revistas que hay que comprar. Quedan excluidas del estudio las revistas profesionales o de trabajo y aquellas publicaciones que, teniendo una amplísima difusión (por ejemplo, las revistas de las televisiones de pago), son gratuitas.
De las 370 revistas, 144 son mensuales, 41 semanales y 6 quincenales. El resto tienen otra periodicidad. La gran mayoría se compran en los puntos de venta, salvo un 8,5% que son de suscripción. Los índices de lectura de estas revistas son más altos que los de otros medios. Se calcula que cada ejemplar lo leen de media 2,1 lectores, porcentaje superior al 1,4 que tienen los diarios de información general. Además, las revistas se conservan más tiempo que los diarios, lo que se traduce en que la publicidad es mucho más duradera.
El proceso de vampirización de los diarios de información general ha pasado factura a las revistas deportivas y a las económicas
Caída de la publicidad
Por término medio, el 52% de los ingresos de estas revistas proceden de la venta de ejemplares y el 47% de la publicidad (aunque en los últimos años ha disminuido drásticamente los ingresos publicitarios, a un ritmo del 8% anual desde 2008). En los ingresos publicitarios, el sector ha pasado de captar 617 millones en 2008 a 397 en 2010. Respecto a la inversión publicitaria total, en 2010 la correspondiente a las revistas (6,8%) queda por debajo de la televisión (42,3%), los diarios (19,2%), Internet (13,5%), radio (9,4%) y Vallas exteriores (7,2%); solo aventaja a los dominicales (4,8%) y el cine (0,4%).
Como ha ocurrido en otros sectores relacionados con los medios de comunicación, también aquí se ha dado un lento pero efectivo proceso de concentración editorial. En la actualidad los grandes grupos, que publican 111 títulos, controlan el 68% del mercado. De ellos, cinco están dominados por capital extranjero y cinco tienen capital español.
Periodísticamente, estas revistas adoptan un tono divulgativo, aunque se trate de publicaciones a veces muy especializadas. Salvo contadas excepciones, están pensadas para que cualquier persona tenga acceso a su contenido, con independencia de su profesión y nivel cultural.
En las conclusiones de su estudio, apunta Llano que descubrir, constantemente, los intereses generacionales “de amplios grupos sociales con capacidad adquisitiva” es la garantía de éxito de una publicación.
Para ella unas, para él otras
“Las estadísticas confirman –escribe Llano– la fuerte presencia de publicaciones cuyos contenidos atraen a las mujeres y rechazan a los hombres, y viceversa”. Las publicaciones especializadas en los gustos, necesidades o aficiones de las mujeres son radicalmente distintas a las de los hombres, aunque también en este punto, en los últimos años, ha habido algunos cambios, muy leves.
El ranking de las revistas con mayor proporción de lectoras lo encabeza la revista Labores del Hogar (97,3%, con datos de 2011); seguida de Patrones (98,0%), Ragazza (95,2%, con datos de 2008, antes de su cierre) y Clara (90,6%). Muy próximas al 90% se encuentran también Woman, Glamour, In Touch, Marie Claire, In Style, Bravo por Ti y Telva.
Otro grupo de revistas muy pujante hasta hace poco lo eran las revistas dirigidas a adolescentes y jóvenes. En los últimos años, sin embargo, están notando el auge y el tirón de Internet, medio más apropiado para que las jóvenes intercambien sus experiencias y aficiones. De hecho, en los últimos años han cerrado importantes cabeceras
Un tirón también importante entre las mujeres lo tienen las revistas dedicadas a explotar el filón de las telenovelas. Por ejemplo, Telenovelas tiene un 85,4% de audiencia femenina y supera las 400.000 lectoras. Más equilibradas resultan las audiencias en el apartado dedicado a las revistas de decoración, interiorismo y jardinería. En este grupo, la única que leen más los hombres es Bricolage & Decoración. El sector que más vende es el que se dedica a cuestiones de decoración: Cosas de Casa, El Mueble, Casa Diez, Casa al Día.
También existe una proporción relativamente grande de varones en los lectores de las revistas de cocina y gastronomía, aunque siguen siendo mayoría las mujeres. Aquí se aprecia la reciente moda por la comida natural. Las revistas más leídas son Comida Fácil, Comer Bien Cada Día, Cocina Sana y Natural. Sobre la maternidad, otro de los apartados en que se dividen estas revistas, existe un número importante de publicaciones periódicas, aunque aquí predominan las publicaciones gratuitas que ponen en marcha empresas del sector. Las cabeceras más importantes son Crecer Feliz, Ser Padres Hoy, El Mundo de la Mamá, El Embarazo Sano, Mi Bebé y yo. El promedio de lectoras es del 80% y la media de edad es de 36,3 años.
Lujo, moda y belleza
Las revistas sobre moda, belleza, estilos de vida son, quizás, las que mejor definen esta audiencia diferenciada. Suelen ser revistas de “alta gama”, de gran calidad técnica, mensuales, en papel couché, huecograbado y a cuatro tintas. Son revistas caras (entre 1,75 y 5 euros) y, aunque abordan muchos temas, su especialidad son los reportajes sobre alta costura y los productos de belleza de calidad, todo con una pátina de excelencia minoritaria y de lujo. A la moda se dedican reportajes fotográficos y secciones sobre compras o tendencias.
También es muy alto el poder prescriptor de estas revistas, lo que a veces provoca que la publicidad se confunda con los contenidos redaccionales. Junto con la moda y la belleza, el tercer ingrediente más repetido es todo lo que se refiere al “entorno emocional”, con muchos reportajes sobre autoestima y la salud física y psíquica.
De este apartado, las revistas que más venden, con datos de 2011, son Glamour (234.357 ejemplares), Telva (188.524), Elle (184.515), Clara (130.044), Woman (139.955), Vogue (125.956), Cosmopolitan (124.614), In Style (99.919) y Marie Claire (75.320). Muchas lectoras suelen comprar varias cabeceras. Aunque esta información tiene también cabida en los medios de información general y en Internet, no parece, sin embargo, que por ahora estas revistas corran peligro dada su calidad técnica y gráfica.
Revistas del corazón
Otro sector mayoritariamente femenino son las llamadas revistas del corazón, “uno de los segmentos periodísticos” más consolidados en España”, con un 78% de lectoras. Las revistas sobre famosos siguen proliferando a buen ritmo y, a pesar de tener una dura competencia con los programas de televisión y radio especializados en el cotilleo y con una presencia cada vez mayor en los diarios de información general, sus cifras de ventas siguen siendo considerables, lo mismo que su atracción publicitaria. Estas revistas se llevan el 11,9% de la inversión publicitaria en el sector revistas, solo superadas por el 15% que corresponde a las expresamente femeninas.
Las revistas que más venden, según la OJD, son Pronto (931.419 ejemplares), ¡Hola! (490.824), Diez Minutos (337.178), Lecturas (202.081) y Semana (194.545). Todas estas revistas son semanales. La que más ingresa por publicidad, desde hace años, es ¡Hola!, que cuenta con siete ediciones internacionales y, además, de la edición española vende 200.000 ejemplares en el extranjero.
Revistas para hombres
Las revistas con mayor porcentaje de lectores masculinos se encuentran las dedicadas al mundo del automóvil y motocicletas. Son leídas especialmente por lectores de 30 a 40 años.
Mayoritariamente masculinas son también las dedicadas a ocupaciones deportivas: caza, pesca, ciclismo. Las principales cabeceras son Sport Lif, Bike, Ciclismo a Fondo, Trofeo Caza y Federcaza.
Entre los hombres también se han consolidado un grupo de revistas que imitan en su planteamiento a las revistas femeninas, aunque con contenidos específicos para ellos. Todas aparecen en la década de los noventa. Los temas que más se repiten son: moda, motor, tecnología, chicas, ocio, deporte, cuidado personal. Lo que más las define es su decidida apuesta por la moda y los productos de cuidado personal. Aunque venden menos y tienen menos ingresos publicitarios que las femeninas, “representan un nicho importante en el mercado español de revistas de consumo”. Junto con contenidos que podíamos llamar de “alta gama”, hay también revistas que incluyen como plato fuerte los contenidos eróticos. Las principales cabeceras son FHM, Men’s Health, DT-Down Town, GQ, Gentleman, Man, Esquire, Primera Línea y Playboy.
En las revistas de informática y de videojuegos predominan los lectores de sexo masculino, con porcentajes superiores al 80% (Personal Computer, PC Actual, Computer Hoy). Si en lo que se refiere a uso cotidiano de la informática apenas hay diferencias entre sexos, los usuarios avanzados –los que compran estas publicaciones– son mayoritariamente hombres.
Divulgación de curiosidades del saber
Existe un puñado de revistas que satisfacen el interés de los lectores sobre temas de divulgación científica, enfocados más bien a todo lo que se refiere a “las curiosidades del saber” que a la divulgación “rigurosamente científica”. En este campo, la revista más leída es Muy Interesante (en 2011, la tirada media fue de 173.645 ejemplares). Además, tiene ediciones en México, Argentina, Colombia, Chile, Brasil, Portugal. Suelen ser revistas con mucha publicidad (entre el 33% y el 40% de cada número).
Además de Muy Interesante, las cabeceras más destacadas son Quo, Geo, ¿Cómo funciona? La revista con un mayor número de titulados universitarios entre sus lectores es Investigación y ciencia, versión española de Scientific American que salió en 1976. Esta revista, más Mente y Cerebro, se caracterizan por su solvencia científica; tienen poca publicidad y su precio es alto en comparación con otros títulos. Muchos más lectores, pero menos prestigio intelectual, tienen las revistas de astrología, esoterismo y parapsicología, a las que no les faltan lectores ni publicidad, aunque los anunciantes suelen estar relacionados con servicios de adivinación y lo paranormal.
Más hombres que mujeres, sin mayoría abrumadora, tienen las revistas de geografía e historia: National Geographic, Historia National Geographic, La Aventura de la Historia, Historia y Vida, Clío, Sapiens, Historia de Iberia Vieja e Historia 16.
Aunque han disminuido sus tiradas, mantienen su presencia en el ámbito educativo los semanarios Magisterio y Escuela y la revista Cuadernos de Pedagogía.
Están en auge las revistas sobre medio ambiente y ecologismo (Integral, Quercus, Natura y El Ecologista). Algunas son editadas por ONG que las conciben como instrumentos de militancia medioambiental.
También en los últimos años, a consecuencia de los cambios en los estilos de vida, han aparecido nuevas revistas de viajes y destinos turísticos, como Viajes National Geographic, De Viajes, Mucho Viaje, Condé Nast Traveller. Y sorprende el tirón de las revistas dedicadas a animales de compañía, de manera muy significativa a los perros, a los que están dedicadas las principales cabeceras.
Política y economía, absorbidas por los diarios
El proceso de vampirización de los diarios de información general que antes comentábamos ha pasado factura a las revistas deportivas y a las económicas. Por ejemplo, en relación con la prensa deportiva, “la información en diarios especializados y en los de información general es tan exitosa, que apenas deja margen de actuación a las revistas especializadas”. Aunque existen cabeceras sobre fútbol y baloncesto (Don Balón, Gigantes…), no es un sector que mueva ni muchos lectores ni mucha publicidad.
En el sector de las revistas económicas, se mantienen unas cuantas revistas (Actualidad Económica, Mi Cartera de Inversión, Emprendedores, Capital, Ausbanc, Dinero), que con una difusión discreta tienen, sin embargo, más proyección y difusión que las de información política. Entre estas últimas la mayoría de las que quedan son herederas de un grupo de revistas que tuvieron importancia en un contexto político e histórico distinto, el de la Transición. Pero su futuro, el de las pocas que quedan, no es precisamente optimista.
Revistas culturales: muy minoritarias
Las revistas culturales cuentan con escasas tirada, difusión y publicidad. Eso sí, la oferta es plural y abarca todas las manifestaciones artísticas, desde la literatura y la industria editorial (Qué leer, Ínsula, Quimera, Delibros, Leer, Clarín) hasta revistas infantiles y juveniles, pasando por las artes plásticas y la fotografía, la arquitectura, el cine, el teatro, la música clásica, la música popular y los toros. También hay un grupo de revistas que abordan el mundo de la cultura, pero no están especializadas en ninguna manifestación concreta. Es el caso de Nueva Revista, Nuestro Tiempo, Revista de Occidente, El Ciervo, El Viejo Topo, Letras Libres y Cuenta y Razón.
En este apartado se estudian también las revistas especializadas en la actualidad eclesial y religiosa, con publicaciones que se editan desde hace muchos años. Las que tienen más difusión son Catalunya Cristiana, Ecclesia, Vida Nueva, Revista 21 RS, Mundo Cristiano, Razón y Fe, Ciudad Nueva, Palabra y Cultura y Religión.
El futuro de las revistas
El último capítulo lo dedica Rafael Llano a analizar el futuro de estas publicaciones. La crisis puede acabar con la viabilidad de muchas cabeceras, pues es indispensable un cierto poder adquisitivo para que los lectores (especialmente los de clase media) las compren. En los próximos años, quizás de una manera más encarnizada, continuará la lucha entre las revistas y los diarios de información general por conseguir más lectores y más publicidad.
“En esta batalla –escribe el autor–, el secreto del éxito de las revistas radica en su especialización”, lo que les permite acoplarse perfectamente “a la planificación de la publicidad, pues gracias a las audiencias segmentadas de las revistas de consumo las marcas pueden mejorar el target de sus anuncios”. No sería extraño que, en el futuro inmediato, por meros moticos de supervivencia, los diarios, un sector con una aguda crisis, imiten todavía más las estrategias de las revistas.
Una posible solución será crear redacciones integradas, donde se combine la información en Internet con los contenidos en papel. Las revistas, a diferencia de Internet, ofrecen una alta calidad gráfica, una de las principales señas distintivas de estas publicaciones.
La disminución de ingresos publicitarios pondrá a mucha revistas en una situación crítica. Una posible solución, como ya ha sucedido, por ejemplo, con el sector editorial, es la internacionalización. En este sentido, gracias a la extensión del español, los nuevos escenarios pueden ser aquellos países en crecimiento: se pueden alcanzar “alianzas estratégicas con países de habla o cultura hispana que permitan implantar en nuevos mercados sus fórmulas de periodismo especializado”.
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(1) Rafael Llano, Revistas culturales y de consumo, Fragua, Madrid (2012). 348 págs. 26 €.